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Rebranding 不等於標誌更新！六階段打造具備商業價值的品牌重塑設計

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Rebranding 是什麼？品牌重塑的核心概念

品牌重塑並非革命性的推翻過往，而是透過分析企業遇到的本質問題，運用策略聚焦、內部團隊梳理，達成對外溝通的一致共識，並經過持續執行，最終創造長期發展效益才是關鍵。

UNME DESIGN 是一個擁有商業思維的跨域整合設計團隊，透過設計策略服務，從設計前的市場調研、競品分析、使用者行為解析到風險評估等多個環節層層拆解，以策略銜接品牌定位與空間設計，實踐設計的價值落地。

此篇文章汲取 UNME 過去協助企業與品牌完成 Rebranding 的案例經驗，與你分享我們的執行過程與其中的策略思考，幫助你精準評估品牌是否要進行品牌重塑以及如何避開陷阱，創造具商業價值的 Rebranding。

Rebranding 是代表重新的「Re」與品牌建立「branding」的結合，兩者組成即為「重新建立品牌」，又稱品牌重塑或品牌再造。然而一個品牌要執行 Rebranding 並非易事，需從內部團隊著手分析問題，除了大眾看見的視覺更新，更多的是整個企業識別系統的重新定義，而這往往需要整個團隊的共同努力、同時也可能伴隨大筆花費。

因此在執行前的謹慎評估格外重要，了解需要執行的根本原因、現況的營運痛點，並從思考如何解決問題著手，才能為品牌重塑賦予價值、達成商業目標。

什麼時候需要進行 Rebranding？

當品牌遇到階段性的擴張，無論是朝正向發展－提供更進化的服務、開拓新市場以及內部經營者更換帶來新風氣；或是朝負向發展，像是隨著市場競爭提升或時代更迭，消費族群流失、品牌被市場遺忘，甚至是過往被社會大眾貼上負面標籤等情況。在需要重新定義品牌形象、目標客群，以不同身份或形式重新出現在大眾面前的時刻，便是品牌重塑的時機。

而這些調整可能涉及到品牌整個商業模式，包括營運、生產線、合作夥伴、銷售通路、獲利模式等。若是有多重面向需要重新定義和調整，就需要更全面的 Rebranding 策略收斂品牌核心、精準地與消費者溝通，重整方向的同時賦予品牌新的定位。

全面性的品牌重塑，應考量整體商業模式緊扣品牌核心

國際知名企業品牌重塑案例分享：

積極投入國際市場的韓國電子企業 LG 集團，過去為吸引新一代年輕族群消費者，提出全新的品牌哲學「情感智慧設計」，從微笑標誌延伸到硬體產品以及互動體驗等多面向進行調整，更利用角色 IP 吸引年輕世代的目光，以橫跨多領域的 Rebranding 策略，展現科技與人性平衡的生活型態，成功拉攏目標客群、提升潛在消費者的品牌認同。

圖片來源：LG 官網

不過 Rebranding 並非僅限於品牌在某種程度上的翻新，也可以是從既有的脈絡延伸，找出未來可能成為的品牌樣貌，重新整合品牌核心。

∞ UNME 實際案例策略解析

如同 UNME 過去曾為已有 60 餘年歷史的「新兄弟帽店」規劃品牌轉型策略，作為歷史悠久的老帽店必須考量現有的消費者多為在地熟客，貿然翻新可能影響消費者對品牌的忠誠印象與過往累積起的品牌辨識度，因此 UNME 設計團隊保留了店面核心的「綠色磨石地板」與「藍色雨棚」，並將其延伸至整個店面規劃及後續的平面設計中，再搭配整體空間分隔與動線規劃，讓翻新後的空間既留有老顧客的共鳴、同時優化空間的舒適度與應用性。

查看完整策略思考：新兄弟帽店｜老店面新設計

如果需要調整的面向沒有很多，還需要 Rebranding 嗎？

在當前問題不涉及品牌定位、形象及核心價值的情況下，你需要的是重新設計（Redesign）。一般而言 Redesign 相對 Rebranding 來說改動較小，只需要針對現有的狀況做出局部的設計調整，像是使用介面的更新、商品包裝的視覺元素等，讓品牌在保持現有形象的基礎下，提升品牌的視覺吸引力及辨識度。

因此，要記得回歸到確認品牌需要解決的問題本身和涉及層面，再決定要進行 Rebranding 或是 Redesign。

過往美國知名服飾品牌 GAP 及大家熟知的 Yahoo!，就都曾因為沒有建立明確且完善的品牌重塑策略，單就視覺呈現上的調整，而沒有將品牌精神落實到使用者體驗上，部門間的斷層問題便影響了大眾的觀感，沒有成功吸引期望的消費族群，反之還引起許多負面評價。

圖片來源：https://seeklogo.com/

對 UNME 來說，進行 Rebranding 該討論的優先級從來不是美感，其核心在於營運的風險評估、重塑後的消費者標籤該如何溝通，透過瞭解企業或品牌的背景並洞察市場狀況，從問題著手，用全面性的設計策略來解決，才能為品牌重塑賦予意義。

接著就一起來看看 UNME 如何規劃銜接營運的設計策略吧！

Rebranding 面臨的兩難

在進行 Rebranding 時，品牌最關心的問題，也是 UNME 在設計時的挑戰：「如何在開發新客戶的同時，降低老客戶的流失？」

品牌的舊元素可能是很多老客戶一直以來的習慣，大幅度調整雖然可能會吸引到新客群，卻也可能因為產生陌生、距離感而流失老客戶；反之，如果不淘汰舊元素則可能降低品牌對新客群的吸引力，最終無法轉型。因此，在分析品牌元素時，要留意那些新舊客戶之間衝突的舊元素，謹慎評估需保留哪些元素、保留到什麼程度；而加入的新元素是否能讓新舊客戶都接受，也是品牌重塑是否成功的關鍵要素！這些最終都需要透過實際測試，才能獲得更明確的答案。

執行 Rebranding 時應留意新舊元素的比重與顧客適應性

Rebranding 執行六階段，循序漸進找到新舊平衡的品牌重塑策略

綜合上述，大致了解完 Rebranding 的目的與能為企業帶來的價值後，UNME 也統整了能有效幫助品牌重塑、轉型的執行六階段步驟：

∞ 階段一：釐清品牌當前問題與執行目標

透過品牌內部的數據分析與深入檢視品牌現況，了解當前定位與營運面的問題點，找出對的問題才能在後續訂定正確的品牌重塑策略，真正解決品牌痛點。

UNME 在著手設計檸檬大叔第一個百貨櫃位之前，設計團隊實際走訪觀察原有櫃位的狀況，找出在視覺呈現、收納不足造成凌亂以及動線規劃不良等問題點，針對品牌與使用者體驗問題提出改善方案，同時融入品牌識別與模組化的櫃位設計，不僅幫助當下的營收與觸及成長，也為未來擴展市場奠定基礎，成功降低 30% 百貨的多點位擴張成本。

Before

After

∞ 階段二：市場調研與消費者洞察

在規劃 Rebranding 時的另一個常見誤區，就是品牌只專注於想解決內部遇到的問題與經驗談的主觀想法，卻忽略整體市場的動態及消費者與品牌的情感連結。像是果汁品牌 Tropicana 在一次重新設計包裝時，因為換掉了消費者習慣的品牌識別信號，進而引起一片撻伐，推出後的一個月内銷售量便下降了 20%。

藉由實際的市場分析及消費者觀察與訪談，也經常能挖掘出品牌本身意想不到的關鍵指標，若能將其運用在品牌重塑策略中，便可以大大提升最終達成的效益、降低重塑推行後的溝通成本。

品牌識別設計過程：市場調研

UNME 在著手 TEANAGE 的品牌識別定調時，從前期的品牌會議將期望傳達的訊息收斂，並以聚焦後的核心作為理念識別（MI）基礎，延伸至產品策略、定義出品牌 Persona。有了前期層層剖析出的問題與目標後，再進到市場調研階段，從而找出競品，分析其品牌策略，拆解出設計在競品品牌中代表的背後意涵與實際傳遞給消費者的訊息，最終利用定位分析軸表，找出同時契合品牌理念及市場機會點的品牌定位。

在執行品牌重塑過程中，UNME 透過全面性的洞察、清晰的目標定錨，讓品牌在執行重塑策略的每一步都能明確方向、堅定向前邁進。

∞ 階段三：重新定義或強化品牌核心價值

完成了問題釐清與市場調研，此時品牌重塑需執行的項目輪廓已經逐漸清晰，可以回到品牌內部，將蒐集到的資訊攤開來並再次聚焦，結合品牌想改善的問題、消費者在意的事情與市場的突破口，重新定義品牌下一階段的方向與想傳遞的核心價值，訂定明確的策略。

UNME 品牌重塑執行過程：分析品牌現況、聚焦核心目標方向

∞ 階段四：發展新的品牌識別系統與優化使用者體驗

定義出方向後可以根據痛點與策略開始發展新的品牌識別、重新規劃商業空間或產品線，優化消費者與內部員工的使用流程及體驗，並結合下一階段「測試新舊元素比重」，兩者在品牌重塑過程中來回執行。而在進行 Rebranding 設計時也要記得時刻關注當前重塑的目標，緊扣核心以確保執行方向的正確性。

∞ 階段五：機會確立，測試新舊元素的比重

從前面提及的果汁品牌 Tropicana 案例，可以發現當品牌在 Rebranding 的過程中沒有妥善溝通與測試，便可能造成大量流失老顧客的危機。對此 UNME 提出了「機會確立」的關鍵執行步驟，在分析對應新舊目標客戶溝通的品牌元素時，需從品牌提供的產品與服務面深度剖析，將顧客標籤化，完成品牌新階段的 Persona 定義，再進行營運面的媒合，經過循序漸進的實際測試、觀察市場反應與數據，一步步優化設計成果，以確立品牌重塑的設計產出保有更高的接納性與適應性，在吸引新客戶的同時不失去原有客戶的忠誠度。

∞ 階段六：建立年度重塑計畫，持續落實與推動

Rebranding 一般可以分為兩種計畫：第一種是測試、給予新的刺激；第二種則是收斂理念，去掉雜質，此處可以留意雖然前面大多是提及加入新元素的改動，不過品牌重塑並非都需要加入新元素，近幾年也有許多知名品牌的 Rebranding 是朝向更精煉、簡潔的方向，透過將資源集中到主要項目以降低內部工作的負擔、聚焦溝通，只要對品牌整體來說是往更好的方向前進就是一次好的品牌重塑。而透過年度計畫的建立可以讓品牌循序漸進地調整、重塑。

國際知名企業品牌重塑案例分享：

過去在 Steve Jobs 回歸 Apple 擔任執行長時，就針對過於分散的產品線與品牌形象進行收斂，調整 LOGO 從彩色改為黑白設計、縮減產品線，並以「Think Different」作為溝通主軸，一連串的廣告與行銷策略，成功帶領 Apple 往新的階段邁進。

對 UNME 來說，完成品牌重塑並非終點，能夠將核心價值實際帶到品牌內部員工的工作流程與外部消費者的體驗，並觀察市場變化持續推動、迭代優化，才能使品牌一步步前進，也是 Rebranding 真正帶來價值的關鍵。

rebranding 品牌重塑設計六階段策略

Rebranding 品牌重塑案例

近幾年國際間各大知名品牌都在進行 Rebranding，也使臺灣市場的企業主受到啟發，陸續透過執行品牌重塑，期望為自己的品牌或企業帶來新的商機，來看看 UNME 是如何協助品牌邁向新里程的吧！

∞ UNME 品牌重塑案例 01｜Yogibo

品牌重塑不只是針對品牌設計，涵蓋在企業識別系統中的「空間識別」也需一併著手調整。

在規劃 Yogibo 的空間識別之前，UNME 透過實際到專櫃觀察，從過路客到願意踏進櫃位的消費者，以及店員解說、陳列與整理櫃位的行為，我們找出了幾個問題點：

產品的繽紛色彩放在白綠色的主視覺中，產生不融洽與凌亂感。
櫃位舊有的消費行為，通常是成人顧客走進櫃位，考慮是否買給小孩、小孩會不會喜歡。
懶骨頭沙發提供的試坐區域面向人潮，使顧客難以體驗放鬆的感受。
兩個主要產品線，因為量體及功能性差異大需要不同的擺設方式。
產品的多種特性在介紹時需要花費大量時間，消費者也較難記住。

Before

After

實際找出問題後，UNME 針對個別情形逐項進行優化，包含調整色彩使整體視覺和諧、降低櫃位到孩童的視線範圍營造出親子友善空間，再搭配空間動線、展示層架以及將產品特性視覺化等方式著手規劃，並且在完成後也將台茂店櫃位設計的實驗結果與數據，作為下一間櫃位設計的重要依據，使每一次的設計都更加精準，也為業主降低發展過程中的設計成本。

查看完整策略思考：yogibo 品牌重塑的關鍵

∞ UNME 品牌重塑案例 02｜rather

rather 是以女性為出發點的台灣服裝品牌，以「永恆時尚」為核心，傳達質感服裝對女性態度的表現，同時重視環境永續議題。然而，這樣的品牌理念卻未能充分延展至實體店面、品牌應用和官方網站。

UNME 分析所有品牌對外接觸點，發現實體店面與官方網站缺乏設計連結性，削弱消費者的記憶與品牌認同。因此，我們重新構築品牌的視覺識別（VI），將核心理念延展至各種應用物設計，並運用不同於市場常見使用品牌名作為 LOGO 的手法，改以品牌特色「不對稱美學」規劃輔助圖形，進一步將理念融入識別設計中，藉此提高識別的應用性，同時達成市場差異化效果。

查看完整作品介紹：rather