分眾行銷延伸出的新品牌RIDERMENT | UNME DESIGN

品牌空間設計 RIDERMENT騎士部品選店

#talks
Words by Goat
Design by Dolphin, Octopus
Photography by Lion

從新兄弟帽店長出的RIDERMENT

RIDERMENT是來自新兄弟帽店的新品牌,兩者從品牌設計到店面設計都由UNME DESIGN操刀,整體串聯、一致的品牌空間設計。

品牌調研初期我們為了更瞭解品牌故事,驅車前往位在嘉義的新兄弟帽店,觀察人們在店裡的行為與感受。有一對中年夫婦手裡拿著不同樣式但價位差不多的安全帽,這時候一個年輕人走到櫃檯,指定要看某品牌價值萬元的安全帽,丈夫小聲地跟妻子說「是我這頂的十倍耶!」,妻子直接回道「你不需要」,丈夫正努力解釋兩者之間的價值差距,年輕人只好尷尬笑說「我騎車比較衝啦...」

品牌轉型的另一個可能:子母品牌設計

新兄弟帽店除了販售一般機車部品、安全帽之外,也經銷國外許多重機安全帽品牌,不過重機部品單價與專業度明顯高出許多,兩個完全不同的客層在同一個空間裡,衝突感會產生趣味性,但並不是每一次都能這麼幽默。希望花錢花得值得是人性,對於那位丈夫而言,這樣的比較是失落。在購物過程中的體驗都會成為店家被記憶的瞬間,你希望他們記得的是失落還是擁有價值感?

因此,在新兄弟帽店由Lynn、Anson接手之後,創立了一個新的品牌「RIDERMENT」來服務重機族群,透過分眾做出區隔,提升品牌溝通的精準度。

二代接班人、傳產往往會面臨到「品牌轉型」的困境,希望能鞏固既有品牌、拓展新市場,子母品牌或是雙品牌策略正好可以作為轉型前的測試實驗。這次UNME DESIGN為新兄弟帽店進行品牌重塑(Rebranding)讓原舊店維持著一貫平易近人的人情味,同時打造子品牌RIDERMENT(Branding),以更具有時尚與個性化的形象來吸引重機族群,客層順利分流之外,兩個品牌之間也會達到相輔相成的效果。

RIDERMENT雖然是新品牌,但原有的新兄弟帽店已經經營了一甲子,在嘉義累積了一定的信任感,而這份信任也會擴及到RIDERMENT。多年的相關數據跟經驗,也是RIDERMENT起步時重要的養分,當RIDERMENT逐漸成長,觸及到更多原有品牌所無法觸及到的族群時,相關數據又能夠回到新兄弟帽店去做應用,甚至讓品牌下個階段的方向更清晰。並不是轉型就一定要一次捨棄舊有元素,妥善運用子母品牌或雙品牌策略,在拓展市場的同時也能夠為母品牌帶來的重生的力量。

品牌定位 從本質切入

基本上高單價的安全帽,大部分是針對重機騎士設計的,更快的速度需要更進階的安全裝備。重機族群又分為美式、仿賽、街車等各種派系,品牌設計初期我們陷入究竟要專攻哪一個派系的困境,難以抉擇的時候,最好的辦法就是「我都要」。不落入派系的框架裡,而是以更宏觀的角度去營造品牌,人們會依照自己的需求去選擇,傳遞RIDERMENT的本質精神才是品牌建立的重點。

在品牌工作坊(Brainstorming)階段時,從對話中發現Lynn跟Anson很在意產品細節、質感,更在乎客人的感受,會替客人將內襯調整到最舒適、最安全的程度。對重機騎士而言,全身上下最重要的就是頭部保護,安全帽店家其實某程度上承擔了很重要的責任,每一頂帽子售出之後都要能夠承受生命的重量。但是安全帽是一個規格化的產品,需要靠內襯調整去貼合不同頭型,否則戴起來會上下左右搖晃的安全帽,即使再堅固保護效果都會大打折扣。 helmet-shop-design-riderment_1.jpg

品牌建立 RIDERMENT

品牌理念經過發散又聚合的循環之後,我們找到的是一份「在乎」,他們由衷的在乎騎士們的感受與心情,想像騎士們穿戴著來自RIDERMENT的安全帽、防摔衣,在騎乘的當下是什麼心情?他們所透過騎乘時刻獲得的是什麼?專屬的品牌空間意象在這份在乎下開始蔓延。

隨著重機的油門催下,周圍因為視覺暫留現象形成一幅幅稍縱即逝的油畫,享受速度帶來的無拘無束,所有繁雜的念頭與煩惱也都被拋在腦後。戴上安全帽的行為成為一種儀式,即將啟程去追逐那樣的風景。所以,我們將騎士們所看所感轉譯在RIDERMENT的品牌空間裡,當人們試戴安全帽與試穿部品的時候,能夠與騎乘時刻產生連結。

helmet-shop-design-riderment_2.jpg 遊走於抽象及具象間的品牌營造,交織出更具深度層次的畫面感。

品牌設計的主軸圍繞在騎士(Rider)騎乘的過程,道路的風景、夕陽灑落、交通號誌瀰漫的光線種種都是收入在眼前的風景,並聚焦轉換成四個「時刻(Moment)」概念:陽光、旅程、倒影、穿越,成為品牌識別裡的元素,能夠貫穿這四個Moment的正是騎乘下的痕跡。

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安全帽店面設計,打造專屬品牌空間

品牌設計的同時,我們從品牌核心的那份「在乎」拉出第三維度的品牌空間,UNME DESIGN獨創的維度設計,讓品牌設計與店面設計能夠同時進行,加速品牌建立的時間與一致性。

大部分的安全帽店幾乎都是把所有的帽型一字排開,這次的店面設計我們打破既定的安全帽展售方式,以Showroom的方式創造奇異點,利用特出的陳列架營造如觀展般的沉浸式體驗。

RIDERMENT位在嘉義,不過UNME合作的師傅大部分都在北部,如果採用現場施作的方式,會因為人員頻繁南北跑而衍伸龐大的成本,為了能顧及工程品質,我們將陳列架用模組化設計來達到兩全其美的效果。先在北部鐵工廠製作好模組,再將鐵件運送到嘉義現場組裝。

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重機部品的展示也結合了模組化的概念,陳列架上的洞洞板,讓經營者擺放產品時可以多一些彈性,不一定只能像以往是摺疊起來或掛在橫衣桿上,而是可以結合手套、防摔衣、護具等人身部品依特定風格或態度去做模組化的陳列。

不過如果有太多陳列選擇反而會讓品牌夥伴很難去決定擺放方式,所以簡單分為靠牆與置中兩種形式。一樓的店面空間設有人型Model,可以展示每一季的帽型、部品搭配方式,顧客只要把陳列板翻過來,就會像《Kingsman》電影中的裝備牆一樣,Model身上的部品都陳列在洞洞板上了。

模組化同時隱喻了品牌的階段性任務,讓品牌空間設計與互動行為產生共鳴。我們將RIDERMENT定位成重機騎士的風格選物店,騎士們藉由各種嘗試、拼湊去找到自己獨有的Life Style,而品牌本身也正透過人與人、人與空間之間的交互作用去形塑出自己獨特的品牌文化。

許多經銷店家在品牌設計時,常常會覺得難以去定位自己的品牌,有點像是多種品牌集合的載體沒有自我,但很多事情都是一體兩面的,多種產品反而是一個優勢,可以透過販售不同品牌的商品去觀察消費者行為,甚至是形塑出特有的受眾輪廓,例如找到消費者傾向特定品牌的帽型、對於精品帽類的價位偏好、陳列區的使用行為等等,這些數據都可以做為未來發展自有產品的依據。

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店面設計兼顧使用者體驗與美感

整體的店面空間設計看起來展示的帽子數量並不多,事實上這些陳列架是特別為視覺、倉儲去做設計的,坪效是更高的。店家也可以依品牌或帽型去陳列,通常同一品牌的帽型會差不多,可以觀察使用者最常依哪一種分類指標去做選擇,是品牌、帽型還是價位? 相較之下,傳統層架靈活度較低,陳列方式固定,很難因應季節性商品去做展示。大部分的帽店幾乎把店內所有的商品都擺出來,視覺上變得非常臨亂,根本沒有考慮到使用者體驗(User experience, UX)。雖然對店家而言,當然很希望讓顧客知道這邊擁有非常多種安全帽可以選擇,但換位思考會發現顧客一進門反而不知道如何挑選,通常會直接詢問店員,在營運上反而限制了單次可服務的顧客數。

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品牌空間設計是透過設計方法去建立三維空間的行為劇本,為使用者將資訊做初步的分類,讓不知所措的使用者能順暢地在空間中流動,同時降低店家營運成本,盡力維持流暢的購物體驗在行銷力道上也會產生加乘效果。

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