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UNCLE LEMON

踏進誠品檸檬園,摘下屬於你的新鮮自然

發源自九如鄉小農合作社的檸檬大叔,迎來第一個在誠品南西生活百貨的正式櫃位,也代表品牌成長期的到來。品牌是一個由大至小的過程,在看見了大叔未來可能的樣貌後,便無法停止往前走了,見證傳產品牌化的過程。

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Service Type
  • 百貨專櫃設計
  • 品牌策略規劃
Lable
  • 品牌階段規劃
  • 產業品牌化
  • 沈浸式體驗
  • 多感官設計
  • 商業思維
Location
  • 台北市
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Dimension 0
伸手從檸檬園裡摘一顆檸檬

品牌靈魂

踏進檸檬園的深綠色柔軟草地,溫暖的陽光灑落,周身圍繞著黃綠相間的屏東優卡利檸檬,混雜著青草與檸檬果香的清爽香氣迎面撲來,伸手一摘就可以嘗到最新鮮酸爽的檸檬原汁,試想現在台北市的誠品生活南西百貨就可以達到這樣的體驗,你願意親自來一趟嗎?

來自屏東農業合作社的檸檬大叔,誕生於傳產,仍舊帶著他獨特怪異的可愛,從2015年開始,藉由各種線上線下通路,自產自運自銷一路往品牌化的方向前進,終於在2023年迎來了第一個北部代表性的長期實體據點。

心中山線形公園

新舊融合

位於中山區的誠品生活南西百貨,近幾年因應「心中山線形公園改造計畫」湧現有別於以往的藝文氣息,內斂卻多元兼蓄、新舊融合,整區連結了雙連站及中山站,充滿著各種手作工作室、個人風格小店以及在地老屋改造咖啡廳,甚至許多知名電商品牌看見了地區性前瞻市場,提前設下實體據點,讓現在的中山站只要到假日便充滿了人潮。

相較於其他大台北商圈的演變,心中山的消費者年齡層、喜好及行為改變是有跡可循的,這樣的演變恰巧對應上了檸檬大叔現階段的品牌成長策略。來自舊時代的鐵支路中山區迎向一股新力量,蛻變成屬於這個時代的藝文商圈,以及來自屏東的小農傳產檸檬大叔也同樣正在前往品牌化的道路。

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Dimension 1

在我們看過原本的檸檬大叔後…

檸檬大叔三樓的櫃位,落在手扶梯上來及電梯出口的視野交會處,場勘後,針對原櫃位的幾個配置問題,以及業主在設計開始前便提出的需求,歸納出以下問題:

由於過去都是以線上通路與消費者接觸居多,誠品南西的櫃位將會是身為傳產的檸檬大叔第一個長期正櫃,同時代表著品牌實體線下化的起始點,今後其他櫃位的拓展將會以此正櫃作為標準指標去進行延伸。除了選定品牌化階段的特殊識別建材,櫃位整體的動線設計及沉浸式體驗也將影響著消費者對檸檬大叔的品牌第一印象。

櫃位設計手稿
燈箱設計:下方黃色霧面壓克力,搭配上方旋轉圖案

原有的櫃位擺放方式零碎,動線基本上只有工作人員可以在櫃內走動,消費者只能在外圍挑選商品,十分浪費三面開放並且具有雙向目光聚焦區域的優勢,因此設計師利用地上的粉絲墊將櫃位區域劃分出來,然後在消費者一上樓的視野範圍,正好分別是櫃位的左右兩側,置放了不同設計的黃色燈箱成為視覺焦點,吸引目光、創造人流。

燈箱設計:黃色霧面壓克力,搭配閃爍的黃燈
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Dimension 3
檸檬大叔櫃位

品牌感受一致性

最初整體櫃位風格的定調,不只是希望能夠打造品牌獨特性,更希望可以跳脫現有的百貨櫃位風格,而誠品百貨具有幾種雷同的元素,例如木質、水泥、洞洞板、植栽及黃光。為了從中跳脫,達到市場區隔及沉浸式體驗,設計師在選材上避免出現與百貨中既有櫃位相似的素材,以品牌核心產品「檸檬磚」,作為發想。

櫃位設計手稿
櫃位中島,白色鐵架

霧面玻璃磚透光的顏色讓人聯想到檸檬汁呈現出來的霧白色,以霧面玻璃磚結合鐵架堆疊而成的設計工法同時也能展現出品牌本身的特立獨行與怪奇風格。

使用了較少見的特殊建材,霧面玻璃磚,作為櫃位中島的主要建材,成為現階段檸檬大叔品牌化中櫃位識別標準的第一步。

櫃位中島材質,霧面玻璃磚透光效果踏入櫃位綠色粉絲墊櫃位燈箱和產品展示區

其次,在整個櫃位中同樣令人矚目的,就是讓人瞬間移動到屏東檸檬園的綠色粉絲墊,除了在地面上讓人一踏進這個區域,就可以從腳底仿造泥土的觸覺,轉換進櫃瞬間的感受,牆上同樣也以粉絲墊創造出被檸檬樹環繞的視覺體驗。

檸檬大叔櫃位
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Dimension 1
檸檬大叔櫃位充滿人潮的樣子

當人潮開始出現,
一個櫃位的設計任務也就此展開。

新鮮、自然、原味,是檸檬大叔的核心要素,而檸檬磚的設計初衷來自於大叔希望在現代人忙碌的生活中,也能隨手且快速地獲得一杯新鮮現榨檸檬汁。 這樣的品牌理念與櫃位的設計靈感有著重要的連結,如果把整個櫃位變成檸檬園,會怎麼樣呢?

櫃位設計:商品展示燈箱櫃位設計:旋轉燈箱,上方有喝喝看的字樣
來喝喝看喔

站在櫃位中島前的服務人員就像是主人一樣招呼著來到園區的客人,端著一杯杯新鮮現榨的檸檬汁讓大家試喝,邀請著所有人進入檸檬園感受現摘現採的新鮮感與快樂。

面對櫃位的左側有一區相較開放的空地,也是主要動線的入口,空地後方有一面會發光的燈箱,兼具展示、收納及體驗的作用。

檸檬磚最小的包裝盒實際上極具特色及展示價值,每個口味都有對應的插畫及封條,但過去的櫃位並沒有空間將每個口味的包裝都展示出來,而現在長條展示燈箱的下方一眼望過去便可以看見整齊堆疊的包裝箱。

在展示燈箱的最上方,我們創造了一個平行時空般地開口,當你好奇著裡面有什麼時,你必須將手伸進洞口「採下」一顆來自屏東的檸檬,馬上就會知道你獲得什麼口味。

這時,園區主人便端上與你手上的檸檬磚相同口味的檸檬汁,一邊喝一邊討論著口味是否有更酸更甜的差異,或是保存方式是否適合目前自己的生活型態以及購買數量的組合優惠,最後帶著適合自己的新鮮檸檬汁回家。

沈浸式體驗:暗示摘取檸檬過程試喝體驗商品陳列櫃

正確且精準的動線設計與沉浸式體驗能夠帶來有感地業績提升,差異在於非常細微的消費者感官體驗,利用櫃位設置引發好奇心,引導消費者腦海中的情境聯想,當消費者心中猜測的答案與品牌提供的結果一致時,將引發微妙的化學變化,同時間,品牌已經在消費者心中留下一個重要的時刻,在未來不斷地發酵、演變。

圖表:檸檬大叔櫃位顧客旅程圖
檸檬大叔原櫃位的輸出阪

檸檬大叔的階段性任務

說起檸檬大叔在大家心中的第一印象,肯定脫離不了那顆又大又醒目的檸檬臉,還有「蜜醬」及「小桔兒」這幾個活潑有趣的插畫人物。利用插畫的風格消弭大眾對於傳產的老舊印象,並拉近與受眾間的距離,是一個正確的方向。

品牌化是一個需要極具彈性及環境敏感度的演變過程,品牌本身是個盛裝著所有消費者感受、品牌理念,甚至是公司內部文化的容器,因此品牌需要因應各個階段的不同翻轉新樣貌呈現給消費者,以跟上整個消費環境的成長。

就像是當一間小吃店已經成長為套餐式的餐廳,但外面掛的依舊是十年前那張白底大紅字,而且還是標楷體的招牌時,正確的對應消費者很顯然的是不會進門消費的。當然,以上的比喻是誇飾,但當品牌意識到的時機比消費者還要早,就能夠正確的帶領受眾前往品牌希望消費者看見的目標。

品牌需要因應各個階段的不同、翻轉新樣貌
才能跟上整個消費環境的成長

維度設計

櫃位完成後一周,品牌夥伴便傳來喜訊,分享櫃上人流增加以及消費者停留在櫃位的平均時間拉長。UNME的設計不是只有設計,而是許多事前調研、分析、行為拆解與環境組成後的集成,而檸檬大叔在我們合作的最一開始便看見了這個結果。

UNME所有動物遵循著一個原則與使命在進行設計,我們用設計輔助良善企業達到營運上的成長,所有的執行方針以推動品牌往正確方向運行為首要原則。因此在設計的最一開始,我們往往容易得罪品牌夥伴,因為當局者迷,提醒的任務就落在我們身上。

就像是面臨擴張階段的檸檬大叔,或許不再適合出現識別過於密集的設計,但感謝品牌夥伴的信任與理念、想法一致,讓我們一起完成了現在出現在誠品百貨的九如鄉檸檬園。

除此之外,在專櫃設計進行到一半時,同步將分支品牌「蕾夢啵啵生活清潔」果斷的交由UNME的品牌夥伴們進行全新的命名與包裝設計,協助品牌達成階段性營運擴張的另一目標。

品牌的時間軸不是線性的單向往前走,也可以是從未來的某個時間點往回走與現在碰頭,檸檬大叔的案例便是如此,從一個傳產邁向品牌化的階段,原產品線的全新定位,加上新產品線的擴張,當兩個支點連成一條線,將創造出更強大的品牌力。

五坪大的舞台,能創造多強的渲染力?
一個櫃位的設計,能帶來多少的影響?
維度設計的出發點來自多時空的同步發射,
藉由不同因子的碰撞產生回饋,
而我們與檸檬大叔的共振打開了黑洞直達誠品檸檬園

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