品牌重塑的關鍵建立轉折點
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品牌重塑的關鍵
建立轉折點

#關於Yogibo台茂店

「Rebrand」品牌重塑是創建新的品牌概念,有新就有舊,大部分品牌重塑時,只考慮到before與after,汰換舊元素、增加新元素。

然而,舊元素很可能是老客戶所重視的特質,直接大幅度地調整雖然可能帶來新客戶,卻流失掉老客戶;若不淘汰舊元素可能導致對新客戶的吸引力不夠,一樣無法轉型。因此,在分析品牌元素時,要特別去留意那些在新舊客戶之間衝突的舊元素,尤其是與舊客戶呈現正向關係,卻與新客戶為負向關係的舊元素。

到底保留哪些元素、保留多少,新元素是否能讓老客戶與新客戶都接受,是品牌重塑的難題。做再多的事前調查,不如大膽假設、小心求證,透過實際測試,獲得更明確的答案,建立「轉折點」就是品牌重塑的關鍵。

SCROLL DOWN

品牌重塑轉折點有三個重要意義:

Point.1
試新舊元素比重,哪些舊元素可以大幅變動,哪些新元素是老客戶也能接受的。

Point.2
調整空間互動行為,原有空間所帶來的互動行為,可能阻斷品牌體驗。透過觀察、釐清使用者流程,重新規劃空間,讓受阻斷的使用者體驗能夠延續、一致。

Point.3
建立年度計畫,轉折點只是一個開始,透過年度計畫才能讓品牌循序漸進地重塑。年度計畫分為兩種,第一種是測試、給予新的刺激; 第二種是收斂理念,去掉雜質,品牌重塑並不是都需要加入新元素。



這次的 yogibo 台茂店就扮演了新舊之間關鍵的「品牌重塑轉折點」,功用除了測試民眾接受度,我們在這次櫃位設計中,依據調查結果安排測試模組、累積數據,做為下一間櫃位設計的依據。

給雜亂一點顏色瞧瞧

在規劃之前,我們在 yogibo 專櫃觀察了很久,從過路客到願意踏進櫃位的消費者,以及店員解說、陳列與整理櫃位的行為。我們發現 yogibo 的產品有一個很大的特色就是色彩繽紛,在現有白綠色的主視覺中,難免顯得有些不融洽與凌亂感,因此我們在主視覺裡增加了一些顏色,去調和多彩的視覺感受,色彩調整也是這次設計裡最大的轉變。

誰才是真正的溝通對象

yogibo 的明星產品除了懶骨頭沙發,還有抱枕娃娃。櫃位舊有的消費行為,通常是成人顧客走進櫃位,考慮是否買給小孩、小孩會不會喜歡。想像一下,如果是孩子看見娃娃,興奮地衝向娃娃,這樣的購買動機是不是更強烈?因此我們將普遍櫃體高度降低到孩子的視線範圍,營造一個對孩子更友善的空間,在櫃體上我們也增加了懶骨頭擬人化的角色,讓品牌增添童趣元素。

讓空間順應行為

針對懶骨頭沙發,yogibo 也有提供試坐,不過是對著人潮的方向,實在難以感受懶骨頭帶來的放鬆感。所以我們把試坐區移到櫃內,將櫃內地板與百貨原有做出區隔,讓人不會有坐在百貨專櫃裡的尷尬,反而能沈浸在家中放鬆情境的體驗裡。

店面的產品有時候懶骨頭多,有時候長型娃娃多,兩種商品適合不同擺設方式,因此在展示層架的部分,我們增加了展示架可調整的彈性,以便店員可以依現有產品類型去調整整體陳列。

說的多不如記得住

最後,我們發現店員向顧客介紹產品特性時,花費大量的時間,顧客卻不太記得這些特性,同時這也限制了店員一次能接待的客戶數。當人們在理解新的概念時,圖表的輔助能夠協助大腦記憶與吸收,因此我們向 yogibo 提議將這些商品特點 icon 化,同時省去營運成本,增加顧客的主動性。簡潔明瞭的 icon 展示在專櫃的牆上,讓顧客可以自己閱讀,搭配店員的解說之後,記憶會更深刻。

#連鎖商業空間設計的綿延性

連鎖空間設計要帶入時間軸的思維,當我們在規劃台茂店時,同時對下一間在信義店的櫃位提出可能的假設。因此,我們在這次的櫃位設計中安排成本實驗,一間 yogibo 的百貨櫃位需要多大的儲藏空間,百貨客群對於不同建材會有什麼樣的感受與互動,更重要的是坪數對應到的成本應該要多少才是合宜的。實驗結果與數據將會作為下一間櫃位設計的重要推論依據,而不是在單一次的櫃位設計裡盲目嘗試。 數據累積驗證了我們的假設之後,隨之而來的信義店櫃位設計,我們做出異於台茂店的設計,櫃位內沒有一個半封閉式的櫃體,讓櫃位開在熱門餐廳旁邊,為候位中的顧客敞開懶骨頭,最後帶來了可觀的營收緩解了夥伴的焦慮。

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